La publicidad turística de España es un caso singular en el sector por su continuidad: durante más de ocho décadas, desde 1929, ha estado promocionando el turismo hacia España en todo el mundo (aunque principalmente en Europa, Estados Unidos y algunos otros países).

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Desde sus comienzos hasta la actualidad, el cartel ha sido el anuncio clave para la publicidad turística de España, tanto por razones de presupuesto (la inversión en medios precisa para los anuncios gráficos en revistas o audiovisuales en televisión es infinitamente más cara) como por las propias características del sector: son anuncios que permanecen en muchas ocasiones durante años expuestos en agencias de viajes, oficinas, centros y organismos de todo tipo; y admirados a veces casi como cuadros o elementos decorativos. De hecho, hasta la década de 1980 el cartel fue casi el único medio que utilizó la publicidad turística de España, y después ha seguido siendo clave.

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Analizar estos carteles permite no sólo ver cómo se ha «vendido España» como destino turístico durante estas ocho décadas, sino también cómo ha evolucionado la publicidad, la cultura, la política, la economía y, en conjunto, la sociedad española.

Esta exposición propone un acercamiento a la vez instructivo y entretenido a la historia de la publicidad de la mano del cartel y de un anunciante clave para todo el país: no en vano el turismo genera más del 10% del PIB de España.

La exposición se centra exclusivamente en los carteles editados por la administración central del estado español para promover el turismo, a través de Turespaña y los organismos que la precedieron (Inprotur, Ministerio de Información y Turismo, Dirección General de Turismo, Patronato Nacional de Turismo, etc.). No figuran, por tanto, carteles editados por otros organismos públicos o privados, como pueden ser Comunidades Autónomas, Ayuntamientos, agencias de viajes, compañías de transportes, etc.), que sin duda podrían ser objeto de otra muestra mucho más amplia y de gran interés.

La exposición mantiene un criterio cronológico, desde 1929, cuando se editan las primeras series de carteles, hasta la actualidad. Las cuatro salas principales corresponden a distintas etapas de la publicidad turística de España, pues si bien toda la comunicación refleja una clara evolución desde sus comienzos, en determinados momentos se aprecia un cambio en las estrategias, objetivos y creatividad de la publicidad. Cada una de estas cuatro salas cuenta así con apartados concretos que responden a las distintas series de carteles, campañas, objetivos turísticos y estrategias publicitarias que se emplearon en esa época. En los carteles se cita el año de su primera edición según los datos del Instituto de Estudios Turísticos, si bien puede haber dudas en algunos casos al ser carteles de gran antigüedad y ser realmente complicado datar con exactitud cuándo se publicaron. También hay carteles que se reeditaron en diferentes años, en ese caso se señala el de su primera edición.

La mayoría de los carteles se editaron en español, inglés, francés y en ocasiones alemán y otros idiomas. Todos los que ha sido posible aparecen en la exposición en español, pero bastantes sólo se conservan en inglés, por lo que se muestran en ese idioma.

La casi totalidad de los carteles expuestos pertenecen a la colección del Centro de Documentación Turística de España, del Instituto de Estudios Turísticos, a la que se agradece su total colaboración para la presente exposición.

Los comienzos de la publicidad turística Bellezas de España (1929-1950)

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La historia del cartel turístico en España nace con el Patronato Nacional de Turismo en 1928, aunque previamente habían existido la Comisión Nacional del Turismo (1905-1911) y la Comisaría Regia del Turismo (1911-1928). Ese mismo año se plantea la realización de campañas de promoción del turismo hacia España utilizando el cartel como principal medio, algo lógico y coincidente con las tendencias publicitarias de la época, en la que la creación de imagen de marca se realizaba fundamentalmente a través de carteles.

«La primera campaña de promoción del turismo de España en carteles de la que se tiene constancia se realizó entre 1928 y 1931 y constó de cuarenta carteles litográficos a color y otros cuarenta basados en imágenes fotográficas en blanco y negro», según los datos del Instituto de Estudios Turísticos.

Las litografías en color son obra de algunos de los mejores cartelistas e ilustradores de la época, como Robledano, Tejada, Penagos, Loygorri, R. Díaz-Jara, Juan Miguel Sánchez, Morell, Serny, Villemot, Guy Georget o Teodoro Delgado. Las fotografías, en blanco y negro (salvo alguna «coloreada» posiblemente en la impresión), son firmadas por Kindel, Ortiz Echagüe, E. Desfilis, G. Ubierna y otros.

Estas primeras series de carteles tenían un carácter ante todo descriptivo e iban dirigidos a la élite social que podía viajar por placer. Por eso se centran en un turismo cultural con motivos tanto artísticos y monumentales como popular, con el folklore y los trajes típicos como principal argumento.

Junto a las fotos de monumentos o motivos típicos los carteles incluyen titulares con gran fuerza retórica, incluyendo el famoso «Spain is different». Puede así leerse «Monumentos tan antiguos como colinas, y colinas tan maravillosas como monumentos»; «Donde el sol brilla y la vida sonríe»; «España es bella y diferente»; «España, primero atrae. Luego cautiva y atrapa». «El sol te espera en España».

Spain is different(Finales de la década de 1950 – comienzos de los 80)

CARTELERÍA

Etapa clave en la creación de una imagen de marca turística, «España», centrada sobre todo en el turismo cultural pero ampliada a otros tipos de turismo, y que buscaba un posicionamiento en cierta forma «exótico» y «típico» para los turistas sobre todo europeos, que podría resumirse en el conocido eslogan «España es diferente».

Durante esta larga etapa de casi 30 años hay una gran continuidad en los equipos de diseño y creación de los carteles, que son los mismos desde finales de la década de 1950 hasta prácticamente 1980, cuando se comienza a trabajar con agencias de publicidad independientes del Ministerio. Una trayectoria que se refleja en la mayoría de los carteles editados durante estas tres décadas, aunque lógicamente hay mucha diversidad de temas y estilos.

Sobresalen el gran número de carteles con temática cultural, dedicados a monumentos, pintura, escultura y otras riquezas del patrimonio español. En ellos se muestra una notable evolución cuando paulatinamente se pasa de mostrar la vista general de una obra al estilo de las clásicas postales, a focalizar la imagen en detalles concretos, invitando al posible turista a interesarse por conocer y descubrir la obra completa por sí mismo.

Claro que estos carteles más innovadores y creativos conviven con muchos otros más clásicos que reproducen motivos típicos y tópicos. Y hay también carteles promocionando deportes como el golf, el esquí, el esquí náutico e incluso el polo. Otros destacan la gastronomía más tradicional, con una enorme fuente repleta de marisco, un cesto de naranjas o una paella. Y, pese al enorme desarrollo que tuvo en las décadas de 1960 y 1970 el turismo de sol y playa, éste no aparece promocionado especialmente en muchos carteles, aunque hay también algunos ejemplos.

Todo bajo el sol… de Miró (1980 – finales del siglo XX)

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Avanzada la transición de España hacia la democracia, la década de 1980 consolida la apertura del país hacia Europa y el mundo. El turismo es una de las principales fuentes de divisas del país y los organismos turísticos comienzan a trabajar en el reposicionamiento de España como destino turístico de calidad. El turismo de «Sol y Playa» se emplea por primera vez como principal diferenciador de España, con la creación del excelente logotipo basado en la pintura de Miró, posiblemente el más conocido del sector turístico mundial; y al que se añaden una serie de atractivos cada vez más importantes: naturaleza, gastronomía, deporte, negocios, ecología, etc. Así, si bien lo cultural sigue predominando en un alto porcentaje de los carteles editados, en la estrategia de comunicación pasa a ocupar un lugar destacado pero complementario del sol y playa. Una estrategia muy bien sintetizada en el lema que emplea durante casi toda la década de 1980, «Todo bajo el sol», y que en 1990 evoluciona a «Todo nuevo bajo el sol».

Un factor clave en la publicidad turística de esta época es que los organismos responsables de promocionar el turismo hacia España (Inprotur y más tarde Turespaña) comienzan a trabajar con agencias de publicidad de forma habitual. Sucesivamente las encargadas de las campañas son Arge, Tandem DDB, Danis B&B y Delvico Bates, cada una deja un sello creativo y estratégico diferenciado, si bien Turespaña es capaz de lograr la continuidad en la comunicación para que no se produzcan rupturas ni cambios drásticos.

España como experiencia(Siglo XXI)

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España comienza a venderse como experiencia vital y un estilo de vida que contagia al visitante. Con lemas como «Pasión por la vida», «España Marca», «Sonríe. Estás en España» y «Necesito España» (utilizados habitualmente en inglés: «Passion for life», «Spain Marks», «Smile. You are in Spain» y «I need Spain»), el turismo español asume que debe competir con nuevos destinos emergentes de Sol y Playa, y para ello la publicidad intenta crear una imagen de turismo de calidad que sobre todo ofrece vivir nuevas experiencias gratificantes y duraderas al viajero.

Así, las distintas campañas intentan posicionar la marca «España» como generadora de experiencias, emociones y sensaciones, y el turista pasa a ser protagonista de la publicidad, «viviendo España» y situando los atractivos turísticos como marco de esas vivencias. Es, por otra parte, una tendencia general de la publicidad que se ha ido extendiendo desde la década de 1990 a casi todos los sectores, en la que lo más importante pasa a ser el consumidor, y los productos y servicios ofertados asumen el papel de facilitar, incentivar y proporcionar la ayuda o beneficios necesarios para conseguir que el consumidor disfrute, esté mejor y  en su vida. Casi toda esta etapa es labor de la agencia Publicis, salvo la campaña de 2010, obra de McCann Erickson.

Fuente: Centro Virtual Cervantes